Social Networks
LA TEORIA DELLE RETI
Il caso del marketing virale e dei media contagiosi
1 – Abstract
Il nostro lavoro cerca di mostrare come la Teoria delle reti possa essere applicata a qualsiasi network sociale e come possa essere una tecnica preminente in molte discipline quali:
– processi di comunicazione
– marketing e pubblicità
– politica e partiti politici
– ambiente sociale, culturale e tecnologico.
Il caso del marketing virale è emblematico per dimostrare non solo la sua efficacia, ma anche la sua competitività con i canali tradizionali di marketing, sia sotto l'aspetto della qualità che dei costi.
Inoltre, l'aspetto estremamente democratico dell'accesso ad una rete sociale, in cui si entra gratuitamente, e solo se gli attori ritengono il contenuto adatto e conveniente ad essere veicolato nella loro rete, rende possibile la diffusione di messaggi anche da parte di operatori che non possono contare su sistemi comunicazionali costosi.
I media contagiosi che possono essere veicolati su una rete sociale si diffondono alla velocità della luce in un contesto verificato e accettato. Quindi, chi entra in una rete di cui si fida, considera tutti i messaggi di quella rete corretti e veri, perchè verificati dal consenso.
I media contagiosi si comportano come delle vere e proprie epidemie benigne, e diffondono comunicazione e cultura diffusa.
2 – Generalità
Un network sociale rappresenta una struttura composta di interessi comuni (reali o presunti, materiali o immateriali) di cui possono essere portatori sia persone individuali che organizzazioni.
Pertanto, un network sociale rappresenta il modo in cui questi interessi possono essere connessi tra di loro attraverso differenti familiarità che vanno da acquisizioni occasionali ad affinità familiari.
Il termine fu coniato da J. A. Barnes in 1954 (Class and Committes in a Norwegian Island Parish, “Human Relations”.)
La teoria delle reti può essere applicata sia all'analisi tecnica (energia, trasporti, teletrasmissioni) che all'analisi sociale. L'analisi della Teoria delle Reti Sociali (talvolta identificata semplicemente con i termini “Teoria delle reti” è emersa come una tecnica essenziale anche nella Teoria dei Giochi e nella Teoria del Caos. Proposta in molti settori di ricerca, questa teoria può dimostrare come le reti sociali operino su molti livelli (dalle famiglie fino agli Stati) e come possano giocare un ruolo significativo nel determinare il modo in cui i problemi possono essere risolti, come le organizzazioni possano essere condotte, ed il grado in cui singoli individui possano avere successo nel raggiungimento dei loro obiettivi.
Il sistema delle reti sociali si riferisce, inoltre, ad una categoria di applicazioni Internet che aiuta a collegare imprenditori, clienti effettivi e potenziali, amici ed altri utenti (individuali o associativi), usando una vasta massa di strumenti. Queste applicazioni, conosciute come “reti sociali online” stanno diventando sempre più popolari.
La Teoria delle reti sociali, vede le relazioni sociali in termini di “nodi” e di “legami”, dove i nodi indicano gli attori, e i legami le relazioni che intercorrono tra di loro.
Il concetto può essere meglio descritto dal diagramma di rete sociale (Fig.1) dove i nodi sono indicati da punti ed i legami da linee.
Fig. 1
Source: Wikipedia
La forma della rete sociale aiuta gli attori a determinare la validità della loro rete.
Reti più piccole o più strette possono risultare meno utili ai loro membri di reti con un maggior numero di nodi flessibili (nodi non rigidi) per attori che vogliano entrare nella rete.
Reti aperte con nodi flessibili e connessioni sono maggiormente apprezzate nella introduzione di nuove idee ed opportunità di quanto non lo siano le reti chiuse da molti nodi ridondanti. In altre parole, un gruppo di attori, che comunicano solo tra di loro, condividono già le loro conoscenze ed opportunità. Pertanto, in questo caso l'innovazione ha poche o nulle opportunità di entrare nel gruppo (organizzazioni, circoli, e simili).
Il primo sito web sulle reti sociali fu inaugurato nel 1997 da SixDegre.com.
Le reti sociali cominciarono ad apparire on line nel 2001, utilizzando il “Circle of Friends”.
Questa forma di social networking, largamente utilizzata nelle comunità sociali, divenne largamente popolare nel 2003, e divenne florida con l'arrivo di un sito web chiamato Friendster.
Oggi abbiamo circa 200 siti di reti sociali e Friendster può essere considerato uno dei migliori per utilizzare la tecnica del Circle of Friends.
La popolarità di questi siti è cresciuta tanto rapidamente che dal 2005 MySpace aveva più pagine visitate di quante ne avesse Google. Al momento Google ha un suo social network chiamato “orkut” lanciato nel 2004, mentre Yahoo ha il “360” lanciato nel 2005, e News Corporation ha acquistato My Space nel luglio del 2005.
3 – Il funzionamento della rete sociale
In siffatte comunità un insieme iniziale di fondatori invia messaggi invitando loro conoscenti ad unirsi al sito. I nuovi arrivati ripetono il procedimento, aumentando così il numero totale degli associati ed i collegamenti alla rete.
I siti devono offrire prestazioni quali indirizzi ad aggiornamento automatico, profili visibili, nonchè la possibilità di costruire nuovi collegamenti attraverso i cosiddetti “servizi di presentazione” ed altre forme di collegamenti sociali.
Le reti sociali possono inoltre essere organizzate intorno a connessioni di business come, ad es., nel caso di Shortcut e LinkedIn.
Una rete mista è un modo ideale di avvicinare reti sociali combinando sia elementi off line (eventi
faccia a faccia) che on line. MySpace, ad es., le costruisce su musica indipendente ed incontri, mentre Facebook indaga su comunità scolastiche.
5 – Marketing virale e Media contagiosi
Il termine “medium contagioso” è stato coniato da Jonah Peretti, l'autore di uno degli esperimenti più intelligenti ed apprezzati di diffusione virale.
Peretti afferma che il capitalismo globale ha generato centinaia di milioni di impiegati annoiati, che passano il loro tempo navigando in Internet ed inviando emails. Impiegati che hanno creato il “Bored at Work Network” (BWN), vale a dire la rete degli impiegati annoiati, che è diventato il più grande mezzo di comunicazione alternativo a quelli tradizionali. Peretti si augura che artisti, attivisti ed hackers usino questo network per raggiungere milioni di persone in tutto il mondo.
Possiamo definire i media contagiosi più o meno come i discendenti legittimi del marketing virale, cioè come quel particolare insieme di tecniche indirizzate allo sfruttamento delle reti sociali preesistenti con lo scopo di incrementare la visibilità i un marchio. Mentre, all'inizio, il termine era riferito a servizi gratuiti di email, con l'opzione di inserimento di spots personali nella posta di altri, adesso il concetto può essere esteso a tutte quelle prassi che usano meccanismi di diffusione virale nella rete, cioè, una diffusione che procede sperimentalmente in maniera simile a quella di un'epidemia.
L'obiettivo del marketing virale (o pubblicità virale) è quello di spingere la gente a condividere una pubblicità con gli amici. Abitualmente la publicità è vista come intrattenimento o informazione, per cui non vi è la percezione di uno spot commerciale vero e proprio.
Parallelamente alla produzione commerciale esiste un'enorme produzione spontanea di media contagiosi, tra i quali possiamo citare:
– film amatoriali
– animazioni
– videogames
– audio
– presentazioni in Power Point
– testi e fumetti
– hoax, vale a dire notizie false e tendenziose che vengono rilanciate da altri media grandi e piccoli
– avvisi mail che vanno dalla richiesta di aiuto all'allarme di meri virus.
L'obiettivo di questi media è quello del coinvolgimento emozionale del lettore, approfittando della sua lettura superficiale e la facilità di inoltro di emails.
6 – Sulla natura dei media contagiosi
Il sistema dei media può essere paragonato ad un gioco di scatole cinesi dove chi spedisce, chi riceve ed i canali possono essere confusi l'uno con l'altro su livelli diversi, mentre alcuni media sono a loro volta messaggi di altri media.
I media contagiosi appartengono a questa categoria. Sono sufficienti a generare un processo di comunicazione, a patto che sfruttino parassitariamente altri media. Il territorio che infettano è quello che bolle sotto la superficie commerciale di Internet. Liste di indirizzi, newsletters, portali e blogs prevalgono grazie alla loro funzione di riduttori di complessità.
I diari on line determinano il successo di media contagiosi in quanto sono usati da un grandissimo numero di utilizzatori come bussola per essere orientati su quanto succede nel network, ed allo stesso tempo come bizzarri e curiosi raccoglitori di notizie.
Nella maggior parte dei casi un blog, in quanto singolo, ha un bacino di lettori estremamente limitato, ma è frequentato da altri bloggers che possono scegliere di riprodurre le notizie, filtrandole, su altri business piccoli.
Pertanto, la cosiddetta blogsfera è un sistema di vasi comunicanti in cui la ridondanza di informazione è una caratteristica strutturale.
La maggior parte dei media contagiosi è difficilmente modificabile, e i diversi passaggi da persona a persona non producono modificazioni del testo.
Potremmo pertanto affermare che ogni affermazione è unilaterale, in quanto non esiste nessuna possibilità di feedback da parte dell'utilizzatore finale che possa influenzare il contenuto del testo.
Tuttavia, vi sono particolari tipi di messaggio che fanno della partecipazione del lettore un loro cavallo di battaglia. Quando il ricevente percepisce il messaggio come un qualcosa di appartenenza, è motivato a mostrarlo ad amici. Potremmo, inoltre, documentare diversi casi di “mutazione spontanea” di media contagiosi come quelle delle catene di Sant'Antonio, la cui manipolazione è possibile in quanto il contenuto è solo letterale. Più interessanti paiono essere le note aggiunte per migliore l'efficienza del messaggio
Presumiamo, inoltre, che vi possano essere attori più esperti che si rendono conto di essere di fronte ad un messaggio ingannevole, che ne sposino la missione, e che ne aumentino, così, il potere di infezione.
8 – L'estetica dei media contagiosi
Il network è una giungla inestricabile in cui si lotta per aumentare la propria visibilità.
Quello che determina il successo di qualsiasi contenuto on line è la capacità di creare e sfruttare altre reti per ottenere informazioni, collegamenti, ed avere l'attenzione da parte di quell'immenso ed imprevedibile moltitudine di operatori in linea.
Vi sono agenzie di pubblicità specializzate nella produzione di brevi filmati chiamati “virali” che cercano di sfruttare il network come un canale di comunicazione parallelo a quelli tradizionali.
Usando strumenti di ponderatissima provocazione, come riferimenti esplicitamente sessuali, sono capaci di aprire l'interesse dei navigatori, diventando in qualche caso dei veri e propri documenti di culto.
7 – La comunicazione contro la trasmissione
E' informazione quando qualcuno parla e si suppone che qualcun altro ascolti, ma senza verifica se effettivamente costui stia ascoltando o meno, o se chi parla è compreso o meno da chi ascolta.
Discorsi, giornali, films, tv, e radio certamente informano, ma non hanno possibilità alcuna di comunicazione per mancanza di interazione. Chi informa non ha possibilità di verificare se è in contatto con qualcuno o meno, né tantomeno se quest'ultimo è in grado di capire quello che dice colui che parla.
E' comunicazione quando qualcuno, prima di cominciare a parlare si accerta che ci sia qualcuno ad ascoltare, e durante il suo dialogo verifica continuamente se la controparte lo segue e capisce quello che sta dicendo, dandogli la possibilità di replica. Il telefono, una video conferenza, un incontro di persona sono strumenti più appropriati per comunicare.
In ogni processo di comunicazione le parti devono verificare se sono in contatto reciproco o meno, se parlano una stessa lingua, e se sono in grado di capire l'argomento di cui si parla. In ogni processo di comunicazione nessuna parte può restare passiva.
8 – Vantaggi nei processi di comunicazione
La comunicazione può essere pertanto definita come quella tecnica che permette alle persone e alle organizzazioni di scambiare idee, prodotti, servizi ed interessi comuni, nonché di trasferire la cultura aziendale. La cultura aziendale è stata definita da Erbert and Griffin (Ronald J. Erbert, and Ricky W. Griffin, Business Essentials, Prentice Hall, New Jerswe, 2000, page 251.) come l'insieme di esperienze condivise, norme, e credenze che caratterizzano l'organizzazione.
I media tradizionali, come abbiamo sopra citato, lavorano in senso unidirezionale, da una struttura centralizzata dove qualcuno (o comunque pochi) dispone di strumenti molto potenti per raggiungere un numero molto elevato di ricevitori passivi.
Un processo efficace di comunicazione esclude qualsiasi trasmissione unidirezionale ed include non solo computers, ma anche sistemi di comunicazione multimediali.
I media contagiosi consento a tutti, in maniera democratica, di comunicare con la propria fonte dell'informazione, di esprime le proprie opinioni, e di acconsentire o dissentire con quanto viene affermato.
9 – Vantaggi nei processi di marketing e di pubblicità
Il marketing è il processo di pianificazione ed esecuzione di concetti quali la promozione, la determinazione del prezzo, e la distribuzione di idee, beni e servizi per creare scambi che soddisfino scopi individuali e di organizzazioni.
La pubblicità è qualsiasi forma di comunicazione impersonale pagata da un promotore identificato per persuadere o informare potenziali acquirenti su un determinato prodotto.
La pubblicità tradizionale usa mass media per inviare informazioni che potrebbero o meno raggiungere i consumatori previsti. Una volta emesso, il messaggio è perso, assieme ai costi sostenuti per emetterlo.
Un media contagioso è una forma di comunicazione personale utilizzata da uno sponsor identificato ed autorizzato a comunicare con persone potenzialmente interessate per scambiare informazioni, idee, servizi, e beni.
Quando un media contagioso lavora all'interno di una rete, le azioni di comunicazione, e le sensazioni che strutturano la rete sociale si attivano e si mettono all'opera. Tutto questo lavoro è ovviamente gratuito. Questo è solo uno dei tanti esempi che potremmo portare di come nell'era del capitalismo cognitivo la produzione del valore funziona, partendo dalle nostre attività quotidiane.
Una diffusione virale è, quindi, una riedizione peggiorativa del sistema di trasmissione?
No di certo, considerando che la superficie su cui i media contagiosi si spostano non è certa priva di asperità. Differentemente dalle epidemie e dai virus informatici, i media contagiosi si diffondono grazie all'azione cosciente di una moltitudine di attori. Scegliere se consentire o meno il passaggio di messaggi attraverso il proprio blog o la propria rete di conoscenze è un esercizio di democrazia certamente di non scarsa entità.
10 – Vantaggi per la politica e i partiti politici
Le attività politiche, siano esse nazionali o estere, possono avere un effetto profondo sul business e sulla società.
Una comunicazione efficiente da parte dei partiti politici con i cittadini e con i suoi elettori non può essere più basata su comizi, relazioni con la stampa, o informazioni teletrasmesse, in quanto questi media, anche se estremamente potenti non possono garantire un processo bidirezionale, quindi di tipo comunicativo. I programmi politici possono essere veramente comunicati attraverso l'impiego di media contagiosi, ed i candidati politici possono entrare veramente in contatto con i loro potenziali elettori, anche su base giornaliera, attraverso blogs ed ipods molto meglio che con l'uso di sistemi di trasmissione o con faticosissimi incontri personali. In effetti, i primi possono raggiungere molte persone interessate e diffondersi come un contagious medium, gli altri possono raggiungere solo persone precedentemente identificate (e forse neppure).
11- Vantaggi per la evangelizzazione religiosa
L'evangelizzazione, come predicazione del Vangelo Cristiano e, per estensione, qualsiasi altra forma di predicazione o di proselitismo, ha coinvolto sin dall'inizio missioni in tutto il mondo dove i missionari venivano utilizzati per comunicare tramite incontri personali e discorsi a potenziali convertibili.
Queste forme di evangelizzazioni oggigiorno diventano sempre più difficili e costose, e v'è bisogno di coinvolgere un numero sempre maggiore di missionari.
I media contagiosi possono essere estremamente utili sia per contattare che per poi evangelizzare credenti e non credenti, che possono così avvicinarsi alla religione che possono interpretarla non solo come stile di vita, ma anche come strumento potentissimo per migliorare il loro tenore di vita.
Un nuovo concetto di missione può essere proprio quello di aiutare i paesi in via di sviluppo con appropriati interventi economici quali il microcredito, microprogetti, e finanche grandi progetti che possano generare nuovi investimenti e, quindi, nuova ricchezza.
Un missionario è, cosi, un propagatore di fede, un evangelizzatore o un altro rappresentante religioso che lavora tra e con estranei alla comunità, e che ha in molti casi anche una genuina conoscenza delle opportunità economiche locali per attrarre e condurre investitori nella comunità stessa.
12 – Vantaggi per l'ambiente sociale, culturale e tecnologico
Le nuove tecnologie interessano la società, la cultura ed il marketing in moltissimi modi, in quanto generano nuovi beni e servizi, quindi nuova ricchezza.
Nuovi prodotti, ovviamente, rendono alcuni prodotti esistenti obsoleti, e molti altri modificano addirittura i nostri stili di vita. I media contagiosi possono tracciare interi nuovi sentieri per i responsabili di marketing, mentre una sempre maggiore accessibilità ad Internet fornisce loro sempre maggiori strumenti per vendere, comprare, e persino distribuire prodotti ed idee da casa propria a clienti in tutto il mondo.
Sempre più donne accedono al mondo del lavoro, il numero di famiglie con un solo membro familiare aumenta, le preferenze per il cibo e le attività fisiche riflettono il crescente consenso alla salute, e la crescente consapevolezza della diversità culturale continua.
Queste ed altre considerazioni riflettono i valori, le credenze e le idee che formano la fabbrica della società mondiale odierna. Il bisogno di ricognizione dei valori sociali stimola il marketing ad avere visioni dirette e più originali di come condurre il loro lavoro, sviluppando e promuovendo nuovi prodotti sia per i consumatori che per i trasformatori.
Ad es., ci sono attualmente più di 5 milioni di donne giocatrici di golf, affermano Erbert e Griffit, che spendono quasi 170 milioni di dollari l'anno di attrezzature, la maggior parte delle quali è stata modellata sull'abbigliamento maschile.
Rispondendo alla crescita del numero delle giocatrici, Spalding ha introdotto una linea di vestiario da golf disegnata esclusivamente per donne. Queste attrezzature hanno avviato nuovi metodi di pubblicità, di promozione e di distribuzione, per incontrare le preferenze emergenti delle golfiste.
Comunque, la vita moderna non ha bisogno solo di marketing che possa soddisfare bisogni di prodotti materiali, ma anche di religiosi e non religiosi che possano evangelizzare la gente all'etica, qualunque sia la propria religione, considerando l'Etica come l'insieme delle credenze su ciò che è bene e ciò che è male, giusto o ingiusto nelle azioni che coinvolgono il prossimo.
